Our Study

從NCC 公布的有線電視統計數據，顯示自2018 年開始，全台的有線電視用戶持續下降，至2020 年Q1，訂戶數降至493.4 萬戶，有線電視的涵蓋率為55.77%。

未來投放電視廣告是否依舊有效益？

       現今，世界各國都面臨OTT 服務的競爭與有線電視訂戶數下降的挑戰，從台灣更可看出此趨勢勢不可擋，在有線電視訂閱下滑的狀況下，未來投放電視廣告是否依舊有效益呢？

       康瑞透過尼爾森Arianna 分析各年齡層收視狀況，可發現自2005 年起，各年齡層的收視率都產生變化，4-39 歲的收視率持續下滑，各年齡層接下滑10-20%；40-49 歲的族群相對來說收視穩定許多，50 歲以上的收視率仍持續上升。當39 歲以下族群收視下降狀況持續，將會對有線電視的訂閱造成越大的影響。

有線電視訂戶下滑，我需要投放電視廣告嗎？

       雖然有線電視訂戶下滑，但從統計中可見普及率仍達55%，從上述圖表中我們可以發現，40 歲以上族群的電視收視穩定，50 歲以上族群甚至收視率有成長，比較E-ICP 看電視與使用網路的比率，也可見50 歲以上仍以看電視居多。因此當你的目標族群為40 歲以上有消費能力、看電視的族群，且品牌需要做大量的曝光與知名度、信賴感的提升時，電視廣告依舊是你的好選擇。

哪種產業投最多電視廣告？

       當有線電視訂戶下滑，究竟甚麼產業仍投放電視廣告呢？康瑞也統整2019 年電視廣告投資的品類，投資量前五名為健康食品、遊戲軟體/線上遊戲、補品、休旅車、保養品，目標族群較年輕的遊戲類別仍於電視投資非常大的廣告量，可見電視仍有一定的成效。

       您的產業、行銷/業務目標為何？是否適合投放電視廣告？讓康瑞為您免費諮詢，並進行進一步適合的規劃。

品牌是什麼？消費者如何愛上自己的品牌？這是每位行銷人共同煩惱的經典問題之一。今天的文章將帶大家認識Ella's Kitchen 的品牌行銷策略，看品牌如何從消費者洞察中找出痛點，搭配網紅影片、社群行銷、口碑擴散等方式，擴大品牌的滲透率，提升Ella's Kitchen 的銷售狀況。

前言：品牌行銷的教科書級案例，幫助行銷人重新了解「品牌」意義

    品牌看不到、抓不住，卻是消費者購物考量重要的一環。可口可樂、Nike、蘋果電腦等成功的品牌實例，總讓行銷人心弛神往，希望也能讓手上的品牌發光發熱，成功推進消費者心中。但具體而言應該怎麼做呢？找個好的代言人有幫助嗎？還是拍個很高級的TVC ？或是用大量的預算去打廣告？

    上述提到的手段終究只是「手段」，只是傳達訊息的方式，而不是品牌成功的關鍵。這次分享的品牌案例提供了一個可行的品牌溝通模型，希望能幫助你我行銷人更加了解「品牌」的意義。

 （圖一）

1. 對手爭產品我就做品牌，Ella's Kitchen 以品牌經營為差異化策略

    Ella's Kitchen 是英國嬰兒食品的領導品牌之一，以獨特童趣的包裝設計為特色，推出時成功獲得大眾青睞。然近年因競品在產品上的模仿競爭（如：同樣推出童趣包裝），導致市占率無法提升，營收下滑。

    Ella's Kitchen 此時提出了一個差異化策略：「競品都在講產品，我就講品牌」。為此他們產生了一個品牌模型（圖二），希望透過解決目標族群的問題，加強品牌滲透度和信任度，以增加後續銷售時品牌的指名率。

 （圖二）

    行銷過程中，強調產品特性和或強調品牌都是可行的策略，沒有優劣之分；但當整個市場都強調產品特性時，「品牌」很有可能就是邁向成功的突破口。Ella's Kitchen 在策略上的差異化，就是成功的原因之一。

2. 品牌溝通對象是關鍵，往前一步找到對的消費者

    子彈有限，誰才是我們精準的受眾呢？要溝通的不是正要買的人，而是將要買的人！對嬰兒食品來說，目標對象就是正在餵母奶、準備斷奶的新手媽媽。Ella's Kitchen 很聰明地提早一步經營，針對將要斷奶的媽媽溝通品牌。

    Ella's Kitchen 觀察到「斷奶」本身就是消費者很大的痛點；新手媽媽不知道何時應該斷奶、不知道如何循序漸進、擔心嬰兒的吸收與營養等，有許多問題急需被解決 —— 而目前沒有任何競品做過這方面的溝通。這對Ella's Kitchen 來說是非常好的機會，他們決定開始建立「斷奶歷程陪伴計畫」，提供新手媽媽解決方案以增加品牌好感度。

3. 品牌內容 X 分享價值，解決痛點並增加口碑擴散

    Ella's Kitchen 用了多種不同管道來溝通「斷奶歷程陪伴計畫」：

• 推出快閃斷奶餐廳（短期市場測試，評估斷奶是否為好的切入點）
• 與育兒中心合作，找網紅和知名專家拍攝教學影片
• 主打數位和社群行銷，TA 瞄準即將面臨斷奶階段的新手媽媽
• 推廣加入Ella's Kitchen 的「好友名單」，能得到實用內容和資訊
• 寄送歡迎包，包括紀錄斷奶旅程海報和嬰兒喜愛的貼紙

    閱讀至此，各位行銷人心裡一定馬上開始評估這些措施的成效。其中，最後一項作法值得特別提出關注：如果我們仔細剖析他們的贈品，會發現Ella's Kitchen 花了很多心思為贈品創造使用與分享價值。

 （圖三）

    如上圖，斷奶歷程海報詳細地介紹各時期斷奶的注意事項與飲食建議，內容清楚又緊扣痛點，是當新手媽媽的疑惑被解決、困難被陪伴後，會主動推薦別人的優質品牌內容。實體海報的設計可以直接貼在冰箱上，方便於繁忙的育兒生活中隨時使用；設計可愛的貼紙增加使用意願及簡便性，讓新手媽媽輕鬆養成紀錄習慣。種種巧思使消費者更願意重覆使用一系列贈品，每次的使用也讓Ella's Kitchen 品牌和消費者更貼近。細心的設計促進了消費者使用意願，由平凡日常中不斷累積品牌好感度，除避免消費者收件後沒了下文，也使其更樂於分享給身邊的新手媽媽。

    Ella's Kitchen 用心製作的優質解決方案，透過重覆使用與口碑轉傳，成功地擴大品牌滲透率。據統計，有40% 的TA 加入了這個斷奶歷程計畫，最後達到12 倍的行銷投資報酬率。

    當行銷人在設計贈品或品牌內容時，可以參考Ella's Kitchen 的品牌策略，讓品牌內容不只是好看，更要能被重覆使用或分享，最大化每一筆贈品花費的效益，確實地把品牌價值打入消費者內心。

品牌案例總結：Ella's Kitchen 銷售成長42% 的三個關鍵

    Ella's Kitchen 成功的原因，我們認為有以下三點：

     1. 當市場上競品都在講產品特性的時候，Ella's Kitchen 成功地以差異化品牌策略突出重圍。

     2. 往前一步找到正準備斷奶的新手媽媽，用心解決目標族群痛點，在購買行動前先拿下品牌信賴度。

     3. 精心設計品牌內容的每一個環節，讓贈品不只是好看，更能被重覆使用或分享，把握每一次接觸點，確實地將品牌價值打入消費者內心。

    這個案例給筆者非常多的啟發，每一次閱讀都有不同體會，希望這篇文章有助於您更加了解品牌，在策劃行銷手段時，更全面地構思品牌策略。

用粉筆洗手，創新產品解決社會問題 ── Savlon India

　　在印度市場，衛生用品雖為民生必需品，但大部分品牌的市場滲透率都不高。品牌Savlon 進一步發現，購買者通常只限較富裕的家庭或較進步的城市，因此他們看中了潛藏的商機，研發出價格實惠的肥皂產品，打入中下階層市場，提高了自身的銷售額。

　　在印度較落後地區的學校，孩童上課時還是使用粉筆抄筆記，下課後手上都會沾滿粉筆灰，但他們並沒有洗手的習慣，用餐時這些粉筆灰就會一起吃下肚。為此Savlon 研發出一款帶有肥皂成分的粉筆，學童殘留在手上的粉筆灰，只要碰到水就會自動變成肥皂泡沫。

　　Savlon 向印度孩童傳達：他們只要將沾滿粉筆灰的手用水沖洗，便可達到手部清潔的效果，也建立孩童洗手的習慣。當然，印度有許多家庭其實是負擔不起肥皂費的，因此Savlon 便與當地非政府組織合作，到學校免費發放肥皂粉筆，讓「用肥皂洗手」對於印度孩童來說，不再是一件困難的事。

　　接著，Savlon 推出出單價只要5 盧比（約台幣2.1 元）的洗手香袋，如此一來，印度人民便能以低廉的價格購買肥皂，孩童在離開學校後，也能持續保持用肥皂洗手的好習慣。

　　Savlon 將品牌意識融入當地人民生活，並制定出解決方案，也因此開拓了新的市場──企業的銷售額成長了53 % ，商品的市佔率也提升了2.2 % 。

第二個孩子，毛小孩領養計畫 ── Pedigree New Zealand

　　在紐西蘭，父母面臨孩子長大後離家求學或工作時，常會罹患「空巢症候群」，感到惆悵與寂寞。對此，寵物食品品牌Pedigree 相信狗能夠為人類帶來快樂，同時他們也關心紐西蘭地區寵物領養的問題，因而想出了一個兩全其美的辦法──讓寵物代替孩子填補空巢期父母的空虛。

　　Pedigree 和紐西蘭的寵物領養中心Pet Rescue 合作，打造了一個網路平台讓空巢症患者可在上面玩配對小遊戲，找尋與他們孩子個性、特質相像的狗狗，並透過網站詢問、領養。除此之外，Pedigree 在機場張貼廣告，期望能更準確地向目標客群投遞廣告。但為什麼選擇機場呢？

　　因為機場是父母送孩子離家的地方，告別的當下通常失落感最重，如果這時他們看到這個狗兒領養的廣告，就有很高的機率可以打動他們。

　　Pedigree 的行銷企劃運用了情感的力量，不但解決了紐西蘭的社會問題，也突破了品牌自身的銷售瓶頸──紐西蘭地區的狗狗領養詢問度提升了824 % ，也因為寵物飼養率的提升，Pedigree 賣出了更多的寵物食品，企業銷售額成長率達10.8 %。

給消費者一個購買產品的迷因 ── Cheetos USA

　　奇多自2016 年起在美國起司零食市場上便擁有極高的市佔率，但近年來市佔率卻一直停滯不前，因此他們想尋找新的品牌成長動力。奇多發現原來人們會把奇多餅乾當作玩具，他們會將餅乾做成畫像、雕像，或是萬聖節服裝的靈感來源等，因此奇多決定展開新的行銷企劃──透過線上博物館將奇多打造成藝術品，讓奇多不只是吃的點心，更可以用來娛樂。

　　每個奇多餅乾因內含水氣量不同，在接觸空氣膨脹後會產生不一樣的形狀變化，奇多便利用這樣特性打造了奇多博物館，專門收集各種形狀的奇多。品牌鼓勵消費者將他們的奇多餅乾拍照上傳，只要造型夠特別就會被收藏在博物館中。為了擴大博物館的聲勢，奇多還推出了獎金企劃，開放網友投票，選出造型最獨特的奇多，並給予五萬美元的獎勵。

　　除此之外，奇多還在紐約中央車站舉辦了奇多餅乾的現場展出，大量的人潮帶動更高的討論聲浪，奇多博物館也成為熱門話題，例如：網友討論「這個奇多餅乾到底比較像海象還是海牛？」美國的許多知名脫口秀節目及新聞也都報導了這則活動。

　　他們憑著對消費市場的觀察，沒有研發任何新產品，僅透過簡單宣傳便創造出熱度，達成了銷售額9.2 %的成長，產品的購買頻率也提升了10.3 %。

　　2018 年全球企業因廣告詐欺（Ad Fraud）而損失的金額高達190 億美元，和2016 年損失的72 億相比足足高出了一倍多，也就是說，你每花3 塊美元於數位廣告上，詐欺者就拿走1塊。此外，專家還預估這樣的情形會持續惡化，到了2022 年，預估損失的金額將達440 億美元。

　　為了打擊廣告詐欺，我們首先必須知道他們的行騙手法，偵測出詐欺者，再找到可行的預防方式。最後，還可以評估第三方提供的詐欺預防服務是否有效，再考慮是否採用。

一、了解廣告詐欺行騙手法

　　廣告詐欺手法層出不窮，以下是六種常見的詐欺模式：

1. 隱藏廣告

　　隱藏廣告是一層一層疊起來的廣告，用戶只會看到第一層廣告，但其實同一時間，許多廣告被藏在同一個頁面之下。即使用戶只看得到第一層廣告，後方的廣告還是會留下瀏覽紀錄，因此廣告主就必須付費。

2. 看不見的像素

　　有些廣告只以1 像素的大小顯示於螢幕上，對用戶來說根本看不見，但仍然會被登記作「已瀏覽」。

3. 自動曝光

　　這類型的廣告會在應用程式的背景中播放，即使用戶沒有在使用該應用程式，廣告還是會不斷重播，如此一來不僅佔據品牌的網路流量，呈現出的瀏覽數據也是假的。

4. 點擊機器人

　　這是一套經過設定的軟體，會在網頁上執行詐欺者預先設定好的一整套動作，例如：滾動滑鼠→滾動滑鼠→等待→點擊

5. 點擊農場

　　詐欺者用低薪雇用工人點擊廣告，創造假的點擊率。

6. 幽靈網站

　　詐欺者架設幽靈網站放置廣告，一旦廣告被投遞，詐欺者就會利用點擊機器人創造假的點擊率以提升廣告主的CPC （每次點擊成本）。

二、偵測廣告詐欺

　　無論是自己偵測還是透過第三方平台的幫助，現今已經有許多方法可以偵測詐欺案件，以下提供幾個簡單的檢查方式：

1. 奇怪的行為模式

　　可以使用Mouseflow 這類偵測網站訪客行為的工具進行追蹤，並注意是否有奇怪的行為模式，例如：滾動滑鼠→滾動滑鼠→等待→點擊，等不斷反覆進行的操作模式，就很有可能是點擊機器人在背後搞鬼。

2. 由同一個IP 位置或同一個裝置多次執行安裝程序

　　包括Mouseflow 和Leadfeeder 等偵測網站訪客行為的工具，都可以用來追蹤瀏覽者的IP 位置，檢查是否有同一個IP 位置多次下載應用程式等奇怪行為，若要再進一步確認是否為廣告詐欺，可以使用https://getipintel.net/ 或https://www.ipqualityscore.com/ 等網站檢測該IP 位置的安全性。

3. 品牌價值沒有實質成長

　　如果網站的流量很高卻沒有任何轉換的話，品牌價值也就沒有實質的成長，這就像Facebook 粉絲專頁雖然有很高的讚數但貼文都沒有人回覆一樣，這時候你就該懷疑是不是受到廣告詐欺了！如果品牌發現自己正身陷這種情況，觀賞Veritasium 發布的Facebook Fraud 影片，其中解釋了許多廣告詐欺手法。

4. 從點擊到下載 異常短的時間間隔

　　我們在下載應用程式的時候，通常會先停留在下載頁面，評估是否要安裝，然而「點擊機器人」或「安裝機器人」並不會有這一段猶豫時間，它們從點擊到下載所需的時間比一般人短上許多。

　　品牌可以使用「Click Timestamps」和「Action Timestamps」來偵測這類廣告詐欺，技術人員可以透過這兩個軟體自己編寫代碼，Click Timestamps 會在用戶第一次點開廣告時出現，而Action Timestamps 則會在用戶執行轉換（例如：下載廣告推薦的軟體）的時候出現，如果這兩者出現的時間間隔異常的短，那就可能是廣告詐欺。

三、防止廣告詐欺

　　防止詐欺比了解、偵測詐欺手法更重要，所以我們應該要怎麼做呢？

1. 建立黑名單

　　不論品牌透過什麼平台（例如：Google Ads）投遞廣告，該平台都應該會有設置黑名單的功能，只要輸入疑似詐欺者的IP 位置或網域，就可以阻止他們再潛入你的網站。

2. 蜜罐防禦系統

　　這是用來阻止網路機器人的防禦系統，透過特殊的編碼，人類用戶看不到蜜罐系統設置的附加表格，然而機器人無法辨認這項功能，於是他們就會跳入陷阱，完成表格並摧毀自己。

3. 憑證系統

　　著名的廣告詐欺憑證系統有Alexa 和TAG，Alexa 會比較不同網站的受歡迎程度，而TAG 則列出供應鏈中符合嚴格反欺詐要求的媒體名單。選擇和高品質保證的媒體合作，能夠有效預防廣告詐欺。

四、選用第三方廣告詐欺預防服務

　　由於詐欺手法推陳出新，點擊機器人的行為模式也變得越來越難偵測，單憑個人的力量要偵測出每一起廣告詐欺案件亦十分費時，因此有了第三方團體的出現，他們整合上述提到的偵測及預防工具（例如：IP 位置黑名單）以驗證流量的有效性，並根據大數據分析提供投標前的詐欺解決方案。

1. 選擇一個好的第三方團體

　　常見的詐欺預防工具有White Ops 、DoubleVerify 、MOAT 、ComScore 以及Integral Ad Science （IAS）等，其中有些工具已經整合到DSP （需求方平台）中，例如：Sizemark 使用ComScore 、ISA 和DoubleVerify ；Google Ads 則是使用ISA 和DoubleVerify 。

　　多種詐欺預防工具的運用非常重要，因為預先集成在主要DSP 中的工具佔有很大的市場份額，是機器人運營商的最大目標，並且投資不同的工具也能夠互相比較成效。

　　這裡我們不會評價哪些第三方工具比較好，因為每個企業的發展面向都不一樣，選擇也不同，但我們提出一些意見以供參考：

• 每一個防詐欺服務都有不同的功能，首先研究他們的服務並選出最適合解決品牌目前所面臨的詐欺問題的方式。有些服務如White Ops 只負責打擊詐欺，也就是說他們不會幫助你提升廣告能見度和品牌安全。

• 根據品牌對無效流量的控管嚴格度作選擇，例如：當你使用ComScore 的時候，你可以封鎖特定級別的無效流量，然而最嚴格的封鎖層級可能也會造成合法流量的限制。

• 你的經費有多少？例如：投標前解決方案的價格從CPM （每千次曝光成本） 0.02 美元到0.2 美元不等，比投標後解決方案 (通常是CPM 0.01 美元到0.07 美元) 的費用高出許多，另外還有些服務每個月會收取月費。

五、重點提醒

• 盡可能提高供應鏈的透明度，以了解哪些對象可以信任。

• 有些詐欺預防工具和詐欺者曾有過私下的合作經驗，如ComScore。

　　如果詐欺預防服務真的將詐欺案都消除了，他們也就無用武之地，因此他們其實與欺詐者一樣有動力維護詐欺生態系統。我們應該多比較不同的詐欺預防服務，並判斷哪些服務才是真正致力於打擊廣告詐欺。

網路行銷好像什麼都能做，搜尋引擎優化SEO、內容行銷、部落客行銷、社群媒體行銷…各種專業的名詞似乎有一種魔力，讓人想立刻跳下去研究。小心點，網路廣告其實有許多思考誤區和陷阱，先看完這篇文章，了解三件基本需知再開始研究吧！

一、網路廣告是以「成效」為導向的行銷渠道

從網路程序化購買的原理來探討，其實不難發現網路廣告是以「成效」驅動的媒體。就拿常見的Google聯播網為例吧，有消費者點擊廣告，Google才會向廣告主收費；為了確保廣告有足夠的利潤，Google追蹤了每一個人的瀏覽行為作為判斷依據，讓每一次曝光都是曝光給最有可能點擊的人。在這樣的運作機制下，Google聯播網就是以「點擊為成效」的行銷渠道。同樣的，Facebook也有這樣的演算法機制，所以網路廣告多是成效導向的媒體。

也因為網路廣告多是成效導向的媒體，以AIDA行銷漏斗來說，網路廣告會是在Call for Action的階段最有效果。在投放網路廣告前，一定要先想清楚目前產品的行銷階段在哪一步驟，確認您所要的「成效」是什麼，再來評估要使用哪一種網路行銷。

二、「精準」是網路行銷的優點，但也是缺點

如第一點所述，網路會透過演算法找出精準的受眾，投放您的廣告。優點是可以精準的把錢花在刀口上，但同時我們也該注意是否會因為太精準，受眾過度集中造成品牌知名度下降。

試著想一下這樣的情境：Google廣告我們設定的很精準，轉換率很高，來的人都願意消費，看起來是美事一樁對嗎？如果廣告主因為這樣，把所有預算都集中在Google，代誌就大條了！這些轉換率很好消費者很可能已經是您品牌的忠誠用戶，一直對他們投廣告的確短期銷售會看到成效，但時間拉長來看，品牌反而錯過了的市場新的成長機會；那些轉換率不好的消費者，是還對您的產品不熟悉的潛在客戶，如果錯失了這個溝通機會是非常可惜的。

曾經有廣告主問過我：「既然投得太精準會有問題，那我是不是Google不要鎖定興趣就好？還是說Google改買曝光不要買點擊？」請千千萬萬不要這樣做！Google精準投放有效，我們就應該以精準為目標使用這個媒體；要開發潛在客戶或建立品牌信任度，則可以選擇其他效果更好的媒體。適當的分配行銷預算，一部分用來開發新客戶，另一部分精準溝通刺激轉換，才是好的行銷方式。

三、開始網路行銷前，先回歸行銷基本面！釐清行銷目標與訴求–H2

行銷不是萬靈丹，如果認為廣告錢花了一定會有回報，這樣注定會失敗。網路行銷畢竟只是一個工具，是協助廣告主傳遞資訊的媒介；要先想清楚品牌的行銷目標與溝通訴求，再針對這個溝通訴求選擇合適的媒體，才是行銷成功的關鍵。

以康瑞行銷的作業程序來說，我們會先協助廣告主釐清目前市場的問題與現狀。康瑞會先整理公司購買的一些資料，諸如消費趨勢研究報告、目標族群的媒體使用行為、競品網頁流量分析等等，針對廣告主的產業現狀提供溝通切點；確認溝通切點後，康瑞會再進一步針對消費者決策流程，規劃一系列媒體選擇策略。每個媒體的特性和費用都有所差異，不限於網路媒體，只要對溝通訴求有幫助的媒體都應納入考量。最後再擬訂時程規劃與預算分配，協助廣告主購買廣告並分析廣告效益。

開始行銷前，記得回歸基本面去思考：我的產品特色是什麼？目標客戶是誰？產業現狀如何？我該怎麼溝通吸引我的客戶？思考明確後再花錢做廣告，才不會把錢丟到水裡！

感謝您完整閱讀這篇文章，希望文章對您有幫助！8/5-8/16期間，只要您在右下角的聊天室輸入「我想諮詢數位廣告」，並留下聯絡方式和產業資訊，會有專人和您聯繫，提供數位諮詢與建議！