Our Study

　　擁有十年以上數位行銷經驗的英國廣告公司Jaywing 總經理Brían Taylor 曾如此斷言：「就本質而言，『黑暗社交』其實是無法被追蹤到的！」而令人好奇的是，「黑暗社交（DarkSocial）」究竟是什麼呢？

　　個人社交軟體如：Line 、WeChat 、Messenger 等傳遞訊息早已成為家常便飯，而除了對話交談，朋友間也不時會分享網路上看到的文章或影片連結，點擊後就能直接進到特定頁面，無形間省下了不少資訊搜尋的時間與麻煩。然而，看似稀鬆平常的消費者分享行為，卻是難以追蹤的足跡，也就是所謂的「黑暗社交」！一般而言，透過網站分析工具可以得知訪客來源，但個人社交軟體中的對話內容卻是無法被追蹤到的，這對於關注網站流量及轉換率的品牌端行銷人員來說，可是一個頭兩個大。根據英國廣告經銷商RadiumOne 在2016 年提出的統計數據顯示，有高達84 % 的流量來自於「黑暗社交」，也就是沒辦法追蹤來源的網路點擊行為，可能來源於網友直接打上網站網址搜尋，或是透過親朋好友分享的URL 連結進到網站。

　　近年來興起的加密社交通訊軟體更是建構起一個新的言論生態，讓品牌難以監測其中的討論，也因此提升了內容行銷和投資報酬率成效的評估障礙。1990 年代中葉至2000 年後出生的「Z 世代」無疑是這股「黑暗社交」勢力的最大推手，他們在高隱私性通訊軟體和公開社群媒體上的平均使用時間相近，發文更新頻率卻有兩倍之差，這群年輕的網路用戶謹慎地經營公開貼文上的內容，平均發文更新頻率為21 % ，反觀在高隱密程度較媒體渠道上的發文更新頻率卻高達43 % 。

　　當今愈來愈多社交軟體推出「限時動態」功能，正迎合了當代人偏好「即時分享」的風氣，非公開的回應與按讚數量減輕了用戶的社交壓力，與前一個世代人們企圖透過社群參與建構社交地位的原始初衷不同。更有研究顯示，不到四分之一的社交軟體使用者只願意公開張貼朋友們會回應的貼文內容，「黑暗社交」的分享行為充份說明了這個使用者心理。

　　回到問題根源，品牌經營者面對「黑暗社交」該怎麼辦呢？雖然目前仍然沒有追蹤黑暗社交的工具，但消費者愛用的社群軟體都是品牌經營者可以獲得消費者洞察的窗口。

　　觀察Z 世代對品牌和暗社交的態度可以得知，「能否與個人產生連結」是一大關鍵，Snapchat 的高度隱密性深得這群年輕用戶的心，提供了一個免於廣告干擾的社群平台，一旦有疑似廣告的內容滲入不免會落得群起撻伐的下場。所以想透過社群向Z 世代投放廣告，就必須先了解他們對於不同媒體渠道上廣告內容的看法：相較於Snapchat 和YouTube ，Z 世代對於Facebook 、Twitter 和Instagram 上的廣告有較高的容忍度。從廣告貼文內容的角度探討，能引發用戶共鳴、與他們自身產生密切關聯的廣告內容較容易抓住Z 世代消費者，進而願意轉貼分享，同時也是他們透過肯定品牌價值，塑造自我風格的表現。

關鍵品牌策略

1.專注於優化可掌握流量數據的媒體渠道，帶動口碑傳播以及更多的「黑暗社交」。

2.善用已知能引發分享的內容經營策略，以及所有能引起品牌討論的誘因，「一點一滴」蒐集消費者洞察，讓「黑暗社交」成為投資回報率的指標，也讓品牌經營者掌握到值得投資的原生內容類型。

3.善用社交軟體的「標籤」工具，如Instagram  的hashtag 或是打卡地標等，都可以蒐集到部分「黑暗社交」的內容。

　　到了2020 年，千禧世代（18-37 歲者）將佔全球勞動力的50 ％。在美國，千禧一代已是規模最大的一群，共有9,200 萬人，相比之下，X世代（38-52  歲者）僅6,100 萬人。年輕世代規模之大直接地影響到了品牌銷量，這就是為什麼全球產業都高度重視年輕世代的原因。

 康寶（Knorr）  你的愛情，由你定義

　　根據調查，千禧世代在食品的開銷已經是普通家庭的7 倍，更有研究指出，2020 年千禧世代將會佔全球烹飪族群的三分之一。但對這群人來說，他們喜歡的是新創、有理念的小品牌，而非傳統的大品牌。

　　身為全球第9 大民生消費品牌的康寶，過去雖然在家庭客群上有良好的銷售，但也意識到若再不積極拓展年輕客群，將面臨品牌老化的危機。

　　因此，康寶著手研究千禧世代最常使用的媒體，發現是線上影音和社群，所以康寶設定了一個行銷目標──希望康寶推出的影片在全球達到10 億次免費曝光，以證明康寶的行銷活動確實引起了千禧世代的關注。

　　為了達成目標，康寶研究了千禧世代分享食物照的動機。透過一對一訪談讓千禧世代說出對各類食物照的想法，結果意外發現從照片中可以看出張貼者的性格、喜好，甚至當下的情緒。他們不只是分享了自己喜歡什麼，更分享了自己是誰。例如，受訪者在看到新鮮蔬果的圖片後，認為會發布這種照片的人，本身是一個喜歡食用新鮮天然的食物，注重身體健康而非恣意放縱的人。

　　康寶接著在口味的調查上，發現全球有將近8 成的人會愛上喜歡共同口味的人。有了這項洞察，康寶決定結合千禧世代最關注的戀愛話題，推出一支線上影音《love at first taste》，以三分鐘短片演繹出喜愛相同食物口味的陌生人互相餵食，看是否會產生戀愛的化學反應。影片中，與會者一開始聽到要相互餵食還覺得難以置信，殊不知在餵食的過程中竟意外地擦出火花，上演接吻、互舔手指的戲碼。

　　康寶用充滿戲劇性的內容吸引人們點擊影片，連到活動網頁的線上測驗後，使用者可以透過答題了解自己是什麼口味的偏好者，並獲得康寶相關食譜和產品推薦。

　　康寶讓這支影片在新聞、社群媒體上廣為擴散，以引起更大的討論。影片最終創下16 億次免費曝光的佳績，對千禧世代來說，康寶的品牌吸引力提升了10 %，購買意願提升15 %，全球銷售更提升了2.4 %。

 肯德基（KFC）  不需要為了討好誰，變成自己不想要的樣子

　　在泰國，肯德基擁有56 %的市佔率，但近年陸續有品牌挾以新口味的優勢崛起，削弱了肯德基「忠於原創」的品牌價值，肯德基對年輕人來說成了過時、沒新鮮感的品牌。

　　但年輕人在泰國是規模很大的一個族群，佔總人口的32 %，飲食的開銷也是泰國所有年齡層中最高的，佔了77 %，因此肯德基當然不會輕言放棄。他們希望能藉由加強和年輕人之間的情感連結，成為年輕人眼中「忠於原創、忠於自我」的品牌。

　　透過觀察年輕人的媒體收視習慣，肯德基發現YouTube 是他們最常使用的社群媒體之一，並有65 %的泰國年輕人表示看MV是他們上YouTube最常做的事。

　　所以，肯德基便以年輕人普遍關注的愛情為題材，推出名為《虛偽》（Fake）的MV，分別以男女方的視角描述情侶相處一天的過程（點我觀看女方視角MV、男方視角MV），MV中男女雙方常因為思維不同而產生摩擦，例如，愛拍美照的女生因為男友拍照技術不好而生氣，男生只好強迫自己跪在地上幫女生拍出超長美腿，或是女生知道男友不喜歡她和其他男生有太親密的舉動，所以即使在路上遇到男性閨密也要顧忌男友裝作沒看到。

　　明明愛著對方的心意是一樣的，卻因為彼此表達愛的方式不同，而強迫自己變成對方心目中最理想的模樣，卻也在不知不覺中傷害了自己，所以，影片最後男女雙方還是提出分手，並跳出肯德基想傳遞的訊息「忠於原創永遠是最好的」，告訴年輕人愛情不是強迫自己配合對方就是好，藉此引起年輕人的共鳴。

　　MV 發布前，肯德基先推出影音預告營造緊張感，發布當天隨即創下100 萬點閱率，成為泰國YouTube 點閱第一名的影片，MV發布後，肯德基則用社群媒體、意見領袖圖文創作增加MV 的擴散度。

　　經過這次的行銷宣傳，79 % 年輕世代更加了解肯德基忠於原創的品牌意義，年輕人認為肯德基和自身的關聯性成長了82 %，甚至在社群上有超過100 首的翻唱。

 Jolly Rancher 　人生中的鳥事既然無可避免，就該想辦法過得開心點

　　美國創立約70 年的傳統硬糖品牌Jolly Rancher 已經面臨銷售連續4 年下滑的危機。因此Jolly Rancher 鎖定了在糖果產業中最有購買力的千禧世代，希望達到12 個月內銷量成長兩位數的目標。

　　但不巧，眾多軟糖品牌的主要消費者正好也是千禧世代，Jolly Rancher 必須想辦法讓溝通策略有所區隔，才有機會從競爭品牌那搶下一些銷量。

　　透過研究，Jolly Rancher 發現千禧世代的生活承受許多壓力，大環境經濟狀況不佳、不穩定的就業前景、交通壅擠、天候不穩等，這些對年輕人來說全都糟透了！（原文是美國流行語They all suck，suck 原為吸吮之意，後引申為糟糕、差勁）

　　正巧，Jolly Rancher 發現年輕人也總是在一些極其糟糕的狀況下選擇吃Jolly Rancher，例如和父母坐同一班公車、在教室考試或是被校長約談時，這個糖果就出現在校長的糖果碗裡。

　　因此Jolly Rancher 試圖將自己塑造成即使年輕人在一些糟糕的時刻下吃，至少，Jolly Rancher 的糖果可以讓那些不開心的時刻好一些些，試圖和年輕人建立情感連結。

　　Jolly Rancher將糖果現有的五個口味擬人化，並讓行銷團隊每天都去FB、IG、Twitter 等社群網站上搜尋年輕人在抱怨什麼事情，再結合不同口味的糖果角色畫出來，並搭配「Keep On Sucking」（繼續吸吮）的標語，用帶點幽默、反諷的語氣引發年輕人的共鳴。例如，情人節孤身一人的時候，看到街上成雙成對的情侶是不是也覺得被閃得很痛苦呢？所以Jolly Rancher 在情人節時就推出了一個逗趣的圖文，將櫻桃口味糖果擬人化，其中一顆在約會，另一顆因為枝莖相連想逃也逃不了，只好在旁邊說著：「情人節真是爛透了」，引人發噱。

　　Jolly Rancher這波行銷活動在11 個月內就達到了銷售成長兩位數的目標，並在這11 個月中製作了超過3,500 件作品，平均每月年輕人提及#KeepOnSucking的比率為51 ％，可以發現Jolly Rancher真的讓產品走進了年輕人的生活中。

資料來源：Warc

微信二三事

微信（WeChat）是中國大陸四大門戶網站之一的騰訊於2011 年推出的即時通訊軟體，市場研究公司On Device 調查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達93 %，早已成為大陸地區的國民級App。

無所不能的行動管家

除了基本通訊功能之外，微信還有許多特色功能，包辦你生活中各式各樣的需求，宛如一個無所不能的行動管家！

首先介紹微信中所有與交易相關的應用服務。台灣近幾年愈來愈盛行的行動支付，其實在大陸地區早已行之有年，除了眾所皆知的支付寶外，另一大龍頭就是微信支付。用戶在App 上綁定個人銀行卡之後，便能在微信上擁有一個「虛擬錢包」，購物結帳時只要出示個人QR Code 供店員掃描，就能完成轉帳支付，省去掏錢包、找錢的流程，不僅大幅縮減了結帳時間，更達成全面「無現金交易」。此外，另一個不得不提的亮點是，不僅一般通路可以使用，連傳統市場、夜市也都能進行微信支付，不帶錢包出門也能到處趴趴走！

在無現金交易系統之下，人際間的金錢交流型態也跟著轉變。三五好友出門聚餐、遊玩，可以透過「群組收款」向對話群中的所有成員或是特定成員收取款項，解決了分攤帳單時可能出現帶有小數點金額的尷尬。在2014 年春節期間上線的「虛擬紅包」功能，更是創造了微信支付的另類玩法，不僅可以發紅包給特定好友，還能在群組裡玩「搶紅包」拚手氣，電商也可以透過紅包給消費者回扣。

用戶在微信中建立虛擬錢包後，還能開啟更多讓人眼睛為之一亮的功能！收到水費、電費、信用卡帳單，煩惱沒時間去通路繳費嗎？現在只要透過微信的「城市服務」就能輕鬆解決，手機話費不足也能在App 上直接外連到電信帳戶充值，門診預定、交通罰款繳納和車票預訂也都能一鍵搞定！不過目前「城市服務」仍僅限於北京、上海、廣州、深圳等27 個城市。

2017 年，微信再推出「小程序」服務，用戶可以掃描小程序碼或QR Code打開小程序，提供諸多服務如打車、點餐、外賣、遊戲等，不需要在行動載具上安裝其他應用程序，讓你一個App 在手，就能同時收穫多種App 功能。此外，小程序顯示在聊天頂部的設計，也方便用戶做到小程序與聊天之間的便捷切換，企業主也可以在微信的生態系統中創作自己的小程序。

微信企圖成為用戶的雲端知己

微信不只要做用戶的行動管家，還企圖成為最貼近你心的知己。在2017 年的更新版本中推出「微信實驗室」，包括「看一看」、「搜一搜」功能。「看一看」是系統根據用戶感興趣的內容與好友關注的熱點，推薦相關文章、新聞，更新後的版本甚至可以精確到用戶的具體位置，讓你不出門就能知天下事！「搜一搜」則是開放用戶透過關鍵字搜尋微信內的相關聊天紀錄、推文，還可以外連到網路，具備搜尋引擎的功能，據稱此舉「直接挑戰百度」。

微信以海量資料庫為基礎，在2017 年新增「微信指數」彩蛋，整合了微信上的搜索和瀏覽行為數據，用戶可以看到當日、7 日、30 日以及90 日的「關鍵詞」動態指數變化情況，了解某個詞語在一段時間內的熱度趨勢和最新指數動態，知道自己的朋友圈被哪些熱門事件「刷屏」了。

微信最引以為傲的25,000個聊天機器人（chatbot），更是讓它成功晉升為會話商務（conversational commerce）先鋒。在操作上，系統可以模擬偶像申請加入好友的場景，用戶點擊接收後便可開始與虛擬帳號聊天，滿足粉絲與偶像互撩的夢想。此外，還有小程序結合電子書，延伸出與小說腳色對話的互動閱讀模式，讓讀者化身書中腳色參與故事發展。微信不只要解決用戶的基本生活所需，還要滿足用戶的娛樂需求。

針對海外用戶，微信也貼心地研發出「Wechat Out」網路電話，用戶能夠直接在app 內以極低電話費直接播打全球200 個國家或地區的手機與固網電話，微信布局全球市場的野心可見一斑。

數位化時代 微信成為接觸中國市場新的可能

以往品牌端在行銷時，若想要要觸及廣大的中國消費者，當地全國性電視台往往是品牌端的首選，但是也因為費用高昂，令品牌端為之卻步。但在人手一機的數位時代下，微信作為大陸地區最普及的通訊軟體，讓海外品牌也能透過微信深入中國大陸三、四線城市。而除了國內5 億活躍用戶之外，支援多達19 種語言的微信，還在全球擁有高達10 億4,000 萬使用者，挾帶著世界上數一數二的消費者群，微信逐漸成為接觸這個廣大市場的最佳利器。

此外，用戶在微信虛擬錢包上的消費足跡，以及各式各樣功能上的使用行為，累積成系統內龐大的數據資料庫，讓品牌端能精準找到目標消費者並推送相關廣告，提升廣告效益。

參考資料：WARC

　　2017年是個人數據遭大量外洩的一年，根據美國身份竊盜資源中心Identity Theft Resource Center 的報告，2016年個資遭外洩的事件就有1,093起，2017年更多達1,253起。當中包括之前鬧得沸沸揚揚的案例，像是Facebook 和英國數據分析公司劍橋分析，透過心理測驗程式擷取5,000 萬筆個資、叫車服務Uber 為了5,700萬筆乘客與駕駛個資外洩而支付贖金的事件。隨著個資外洩的事件越來越多，提高了民眾對資安的意識，號稱歐盟最嚴格的個資法的GDPR 便因應而生。

　　GDPR 全名為「General Data Protection Regulation」（一般資料保護規定），該法明文規定「歐盟公民享有資料刪除、更改、轉移的權利，且企業需保護用戶個資」，也就是說，假設Google 有任何一位歐盟公民的資料，該公民就完全擁有權力要求Google 刪除他的資料，或是把資料轉移到其他服務上。這些資料包括電話、地址、車牌、臉部辨識、指紋虹膜、電郵，或是個人的線上定位資料，像是cookie、IP 位置、行動裝置ID、社群活動紀錄等。

　　所以根據GDPR 的規定，不論您是企業、政府或是非營利組織，只要您的客戶中有歐盟公民，或您雇用了歐盟公民當員工，或者您與歐盟供應商合作，都算在該法規範的範疇內。而且，觸犯GDPR 的條件可說是非常地嚴苛，就算資料並未被竊取，只要被評估出有資料保護不周的風險，就算是違反GDPR。當然，更不說使用資料的範圍脫離了當初和消費者約定的範圍，或是未賦予資料所有者刪除、更正、轉移等權利的狀況了。一旦違法，歐盟可罰到 2,000 萬歐元（約台幣七億元），相較於觸犯台灣個資法僅被罰5萬到50萬，歐盟的罰緩可是相當驚人的數字！

　　有鑑於此，各大品牌也開始調整蒐集消費者數據的方式，例如再次向消費者申明其掌控個資的權力，或是藉由提供消費者獎勵機制，讓消費者願意分享個人數據給品牌使用，像是音樂串流軟體Spotify 除了在網站上重申用戶可以完整觀看Spotify 所蒐集的用戶數據，並有權力修改或刪除之外，為了要讓消費者同意Spotify 擷取其資料，所以用能提供消費者更客製化的音樂清單、廣告，及可下載個人使用行為數據做為獎勵，吸引消費者和Spotify 共享個人數據。

　　總地來說，在大眾對資安的關注逐漸提升的狀況下，未來全球都會走向相同趨勢，亞洲也可能會出現類似法案，建議各企業可以先以 GDPR 的規範審核公司受影響之程度，以降低衝擊。另外，數位廣告的透明化已是未來的趨勢之一，想當然耳資料越透明，品牌想要達到精準觸及消費者的成本當然也會隨之提高。