品牌是什麼？消費者如何愛上自己的品牌？這是每位行銷人共同煩惱的經典問題之一。今天的文章將帶大家認識Ella's Kitchen 的品牌行銷策略，看品牌如何從消費者洞察中找出痛點，搭配網紅影片、社群行銷、口碑擴散等方式，擴大品牌的滲透率，提升Ella's Kitchen 的銷售狀況。

 

前言：品牌行銷的教科書級案例，幫助行銷人重新了解「品牌」意義

    品牌看不到、抓不住，卻是消費者購物考量重要的一環。可口可樂、Nike、蘋果電腦等成功的品牌實例，總讓行銷人心弛神往，希望也能讓手上的品牌發光發熱，成功推進消費者心中。但具體而言應該怎麼做呢？找個好的代言人有幫助嗎？還是拍個很高級的TVC ？或是用大量的預算去打廣告？

    上述提到的手段終究只是「手段」，只是傳達訊息的方式，而不是品牌成功的關鍵。這次分享的品牌案例提供了一個可行的品牌溝通模型，希望能幫助你我行銷人更加了解「品牌」的意義。

 

 （圖一）

 

1. 對手爭產品我就做品牌，Ella's Kitchen 以品牌經營為差異化策略

    Ella's Kitchen 是英國嬰兒食品的領導品牌之一，以獨特童趣的包裝設計為特色，推出時成功獲得大眾青睞。然近年因競品在產品上的模仿競爭（如：同樣推出童趣包裝），導致市占率無法提升，營收下滑。

    Ella's Kitchen 此時提出了一個差異化策略：「競品都在講產品，我就講品牌」。為此他們產生了一個品牌模型（圖二），希望透過解決目標族群的問題，加強品牌滲透度和信任度，以增加後續銷售時品牌的指名率。

 （圖二）

    行銷過程中，強調產品特性和或強調品牌都是可行的策略，沒有優劣之分；但當整個市場都強調產品特性時，「品牌」很有可能就是邁向成功的突破口。Ella's Kitchen 在策略上的差異化，就是成功的原因之一。

 

2. 品牌溝通對象是關鍵，往前一步找到對的消費者

    子彈有限，誰才是我們精準的受眾呢？要溝通的不是正要買的人，而是將要買的人！對嬰兒食品來說，目標對象就是正在餵母奶、準備斷奶的新手媽媽。Ella's Kitchen 很聰明地提早一步經營，針對將要斷奶的媽媽溝通品牌。

    Ella's Kitchen 觀察到「斷奶」本身就是消費者很大的痛點；新手媽媽不知道何時應該斷奶、不知道如何循序漸進、擔心嬰兒的吸收與營養等，有許多問題急需被解決 —— 而目前沒有任何競品做過這方面的溝通。這對Ella's Kitchen 來說是非常好的機會，他們決定開始建立「斷奶歷程陪伴計畫」，提供新手媽媽解決方案以增加品牌好感度。

 

3. 品牌內容 X 分享價值，解決痛點並增加口碑擴散

    Ella's Kitchen 用了多種不同管道來溝通「斷奶歷程陪伴計畫」：

  • 推出快閃斷奶餐廳（短期市場測試，評估斷奶是否為好的切入點）
  • 與育兒中心合作，找網紅和知名專家拍攝教學影片
  • 主打數位和社群行銷，TA 瞄準即將面臨斷奶階段的新手媽媽
  • 推廣加入Ella's Kitchen 的「好友名單」，能得到實用內容和資訊
  • 寄送歡迎包，包括紀錄斷奶旅程海報和嬰兒喜愛的貼紙

    閱讀至此，各位行銷人心裡一定馬上開始評估這些措施的成效。其中，最後一項作法值得特別提出關注：如果我們仔細剖析他們的贈品，會發現Ella's Kitchen 花了很多心思為贈品創造使用與分享價值。

 （圖三）

    如上圖，斷奶歷程海報詳細地介紹各時期斷奶的注意事項與飲食建議，內容清楚又緊扣痛點，是當新手媽媽的疑惑被解決、困難被陪伴後，會主動推薦別人的優質品牌內容。實體海報的設計可以直接貼在冰箱上，方便於繁忙的育兒生活中隨時使用；設計可愛的貼紙增加使用意願及簡便性，讓新手媽媽輕鬆養成紀錄習慣。種種巧思使消費者更願意重覆使用一系列贈品，每次的使用也讓Ella's Kitchen 品牌和消費者更貼近。細心的設計促進了消費者使用意願，由平凡日常中不斷累積品牌好感度，除避免消費者收件後沒了下文，也使其更樂於分享給身邊的新手媽媽。

 

    Ella's Kitchen 用心製作的優質解決方案，透過重覆使用與口碑轉傳，成功地擴大品牌滲透率。據統計，有40% 的TA 加入了這個斷奶歷程計畫，最後達到12 倍的行銷投資報酬率。

    當行銷人在設計贈品或品牌內容時，可以參考Ella's Kitchen 的品牌策略，讓品牌內容不只是好看，更要能被重覆使用或分享，最大化每一筆贈品花費的效益，確實地把品牌價值打入消費者內心。

 

品牌案例總結：Ella's Kitchen 銷售成長42% 的三個關鍵

    Ella's Kitchen 成功的原因，我們認為有以下三點：

     1. 當市場上競品都在講產品特性的時候，Ella's Kitchen 成功地以差異化品牌策略突出重圍。

     2. 往前一步找到正準備斷奶的新手媽媽，用心解決目標族群痛點，在購買行動前先拿下品牌信賴度。

     3. 精心設計品牌內容的每一個環節，讓贈品不只是好看，更能被重覆使用或分享，把握每一次接觸點，確實地將品牌價值打入消費者內心。

    這個案例給筆者非常多的啟發，每一次閱讀都有不同體會，希望這篇文章有助於您更加了解品牌，在策劃行銷手段時，更全面地構思品牌策略。