行銷不只在商業領域發揮作用，也可能是改變社會的力量。本期康瑞為您整理了來自印度與香港的案例，請和我們一起深入當地觀察，行銷如何發揮力量，解決存在已久的社會問題。
一場拯救大象的造字運動-WWF Hong Kong
全世界每小時就有3 隻大象因為盜獵象牙而死亡，照這個速度進行下去，到了2025年大象就會接近滅絕。而香港身為全球最大的象牙交易市場，對於大象面臨的絕境責無旁貸。在公益團體WWF（World Wide Fund） 發起the Last Word 計劃之前，非法的象牙交易在香港是非常普遍的現象。
然而香港本地人對於象牙交易帶來的保育危機卻沒有足夠意識，WWF 透過街訪發現，因為中文「牙」這個用詞讓大多數香港人認為象牙只是大象的牙齒，被取走象牙後大象可以長出新牙。WWF 希望從根本的概念扭轉，讓香港人意識到事實並非如此：取走象牙就代表著取走大象的生命。
這次WWF 不想再像過去許多香港的公益活動都以名人代言為主卻並未改變社會觀念。由於香港是一個網絡緊密的城市，他們希望可以讓民眾出於自發性互相影響，從根本改變對議題的看法。他們發起the Last Word 計劃，讓香港人一起創造一個新字來取代中國歷史上已存在4000 年的象「牙」這個字，在共同創造的過程中翻轉整個香港對象牙議題的看法，且進一步對政府施壓，促使立法會立法禁止象牙貿易。
WWF 以年輕族群為主要溝通對象，以網路聯署搭配實體活動和公關操作，讓整個香港參與進來。民眾進到the Last Word 活動網站即可進行聯署同時上傳自己認為能取代象「牙」的新字。在妥善的SEO 優化和名人郭晶晶的臉書呼籲影片之下，關注議題的人被妥善地導引至網頁。同時WWF 也走進校園實地對學生族群推廣，共57 所學校，共4,967 名學生參加了「字詞創作」和「視覺藝術」創作比賽，共創造了2,000 多個字。最終有10,000 名學生和教師提交了請願書。
在數位推廣及校園活動進行的同時，WWF 也沒有忽略議題倡議團體使用的方法。他們讓世界自然基金會的5,000 多名成員走上街頭說明象牙問題，使人們在商場、街道上簽名請願並創造新字詞。WWF 同時以記者會向立法委員Elizabeth Quat 女士提出禁止象牙貿易的訴求，一共獲得香港15 個主要的媒體報導。
最終，the Last Word 的曝光次數達到590 萬人，佔香港人口的80％，並且在三個月內造就五萬美元的捐款。有超過50％購買過象牙的人表示，他們不會再進行象牙交易。2017年1月16日，香港行政首長梁振英甚至宣布全面禁止象牙貿易。WWF 與香港教育學院合作，下一個目標是把這個詞發表在中文字典，學校課程和公共考試上，以便永久改變文化。
來自孩子的嘲笑 解決印度便溺問題-Bill & Melinda Gates Foundation
印度作為亞洲新興發展的產業大國，一直以來卻面臨一個不太光彩的社會問題─嚴重的隨地便溺。BBC 統計，全球共有10 億人口仍有隨地便溺的行為發生，其中就有高達49%來自印度。但這不只是國家形象問題，更嚴重影響著印度人的健康，不少研究指出印度便溺問題與孩童的死亡率高度相關。
然而追根究柢，難道是廁所不夠導致了便溺問題？印度政府向來也習慣往這個方向尋找解方─它們曾大力鼓吹民眾建造居家廁所。在大量的補助金挹注下，兩年間就有2,500 萬間廁所被建立，但這些新廁所的使用率卻連一半都不到。678 個行政區中，仍舊只有4 個行政區敢宣稱自己沒有隨地便溺的問題。
這群喜歡「就地方便」的人多半是來自鄉村的男性移民，就算搬到城市仍保有童年的習慣，認為在路邊如廁是一種天然、舒服的方式。以往政府常以隨地便溺容易影響婦女和孩童的健康作為勸阻的理由，但完全不痛不癢，這樣以高人一等的語氣做感性訴求的溝通方式甚至已經導致了反效果。
為了真正解決問題，Bill & Melinda Gates基金會對來自鄉村的移民男性做了深度洞察，發現他們的自我價值取決於「進步」與否─搬到大城市、購買新衣、智慧型手機、送孩子上學的原因，無非就是想展現一個更進步的生活。Bill & Melinda Gates基金會突發奇想，認為與其苦口婆心地勸說，不如從他們內心的要害狠狠地打下去。他們使用「印度孩子嘲笑隨地便溺的爸爸」的行銷主軸，要讓印度男性知道，不論他們在城市中取得多少成就，隨地便溺仍會讓他們被自己的小孩看不起。
首先，一支孩子嘲笑隨地便溺的父親的廣告在熱門家庭電視劇集的廣告時段中播出，使父親感到害羞而無法面對晚輩。同時Bill & Melinda Gates 也妥善讓可能發生隨地便溺的情境都環繞了他們的宣傳：廣播廣告在早晨播放，讓男人在要上廁所時做為提醒作用；戶外廣告被置放於公廁外、公車站等等，用於調侃隨時可能打算「隨地解決」的路人；甚至以孩子為媒介的DM 廣告也被發行，這些ＤＭ被用於先改變孩子的觀念，再讓他們去提醒父親不要隨地便溺。
Bill & Melinda Gates 的計畫收到前所未有的成效，他們解決了400 個行政區的便溺問題，讓多達50 個行政區自發性在衛生活動上宣傳此概念，甚至一共有3,000 名孩童出於自願加入了宣傳大使的行列。為表彰孩子們的貢獻，印度知名兒童漫畫用多達36 頁的篇幅記載這場兩個世代一起經歷的衛生革命─「在2016 年，孩子們立意良善的嘲笑刺激了印度爸爸們的羞恥心，就此改變一個難解已久的社會問題」。
