「千禧世代」給您的印象是什麼呢？是麻煩的製造者，還是只在乎自己、自我意識極強的一個世代？
雖然千禧世代的年輕人似乎不那麼討喜，但他們的消費力可不容小覷。美國知名服飾品牌如Supreme 和Express 近幾年的成長全歸功於年輕族群的支持，社群媒體上意見領袖的宣傳，以及年輕世代普遍使用的社群平台，都成為品牌快速傳遞訊息給消費者的管道。
千禧世代是每個品牌都渴望攻進的市場，但究竟這群年輕人真正在乎的是甚麼？又該如何擄獲他們的心呢？本文將分析千禧世代的市場價值、消費動機，探討這些資訊如何為企業帶來效益！
「千禧世代」是誰？
千禧世代又稱為「Y 世代」，普遍認為是出生於1981 至1996 年間的人群，即使您可能認為小賈斯汀跟麥莉希拉才是千禧世代的代表，但事實上，任何18 - 37 歲的年輕人都屬於千禧世代。
而在年齡因素之外，「千禧世代」一詞還專指具有以下特質的年輕人，包括：
Ø 積極捍衛自身權利，在職場上尤其如此。
Ø 尋求認可，儘管他們的所作所為不一定讓人欽佩。
Ø 容易分心，可能肇因於新科技所帶來的干擾。
Ø 「自我」迷戀，自拍文化就是其中一個典型症狀。
新聞上有許多關於千禧世代的負面報導，但對廣告商和行銷人員來說，他們卻是能為企業帶來巨大經濟效益的「金雞母」！
千禧世代對品牌的重要性
18 – 37 歲的年輕人一直以來都被廣告商視為最有價值的族群，他們正處於工作階段，抵押貸款的機率較小，所擁有的可支配收入比年輕的Z 世代更高。
對於社群媒體行銷人員來說，千禧世代還有另一個特點—他們經常使用社群軟體：92 % 的美國千禧世代擁有智慧型手機，85 % 擁有社群軟體帳號。行銷人員想了解千禧世代的想法，社群軟體無疑是個很好的觀察平台，同時也是品牌傳遞訊息的管道。千禧世代對品牌的其他誘因包括：
1. 他們是現在最大的工作族群
美國市調公司Pew Research Center 指出，千禧世代是現在美國勞動力市場中最大的族群。截至2017 年，35 ％ 的美國勞動力屬於千禧世代，X 世代佔了33％，而戰後嬰兒潮僅佔25％。
雖然部分千禧世代的勞動者才剛滿18 歲，他們的工資相對較低，因此購物的選擇主要取決於價格，但這些年輕人將在接下來的50 年裡持續工作，品牌如果能從現在就開始建立他們的品牌忠誠度，其影響效果將持續一輩子。
2. 他們將成為人數最多的成年族群
目前最大的人口族群其實是戰後嬰兒潮，但千禧世代已經超過X 世代，並且在老年人逐漸凋零的情況下，千禧世代與其他世代的人口數差距將快速縮小，預計到2019 年，千禧世代將成為美國人數最多的一代！其中部分的人口增長歸功於移民浪潮—每年移民美國的族群以千禧世代為最。
3. 他們幾乎是最大的投票族群
不只品牌要思索如何吸引千禧世代，政治選舉也是！近年來有很多關於年輕人投票率低及其可能對全球政治造成的潛在影響之討論。
千禧世代佔投票人口的27 ％ ，而戰後嬰兒潮則佔31 ％ 。因此，當民意調查發現62 ％ 的年輕人「期待」參加投票（幾年前是46 ％ ）時，政治人物便瞄準千禧世代的價值觀推動特定議題，期望能吸引年輕人參與投票。
千禧世代看重什麼？
行銷人員想要得知千禧世代的愛好並不困難，因為他們持續透過社群媒體表達自我，法國社群數據分析公司Linkfluence 就利用社群聆聽工具深入研究所有主流社交平台上的對話，得出的七個千禧世代重視的議題及熱門關鍵字：
1. 動物權益 #furfree #crueltyfree #govegan
2. 永續發展 #fairtrade #circulareconomy #shopconsciously
3. 環境保護 #zerowaste #recycling #greenwash
4. 種族平等 #culturalappropriation #recism #blacklivesmatter
5. 友善包容 #fatshaming #bodypositivity #inclusive
6. 女性主義 #genderequality #feminist #thefutureisfemale
7. LGBT 權益（女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者、跨性別者） #lgbt #translivesmatter #pinkwashing
這個研究結果對讀者來說或許並不意外，但Linkfluence 團隊在分析過程中發現到社群使用者之間的細微差異，畢竟不是每個千禧世代的人都有一樣的想法。雖然「千禧世代」常被視為一個整體，但事實上，年輕人之間存在著許多差異，主要來自於背景、生長環境和興趣。以下是幾個有趣的發現：
1. 地理因素很重要
正如歐洲的戰後嬰兒潮會從非洲或亞洲等不同鄰國吸收多元觀點，千禧世代也是如此。事實上，雖然上述七大議題被認為是經典的「千禧世代價值觀」，但生活區域的不同影響了他們所關心的議題面向。例如：大眾普遍認為動物權利是千禧世代關注的核心問題，純素主義正在崛起，但難道所有年輕人都關心動物福利嗎？
研究發現，對於英語地區的晚期千禧世代而言，動物權利的確是最重要的價值，也是他們最關注的議題，但對於法語區和華語區的全體千禧世代來說則恰恰相反。西方世界重視動物權益的浪潮，似乎很少在其他市場中觀察到。
2. 年齡影響看法
即使千禧世代常被公認為一個群體，實際上其中所涵蓋的18 – 37 歲族群往往有不同的看法。對於美國早期的千禧世代來說，種族主義（以及如何打擊種族主義）是上述七大關注議題之首；後期的千禧世代則更傾向於關注動物權利，種族主義只是他們談論的第五大議題而已。因此行銷人員須留意千禧世代的多元性，在其中找到首要的市場區隔，並針對他們產製訊息內容。
3. 千禧世代是部分網路熱門話題的重要推手
研究人員發現，雖然並非所有的千禧世代都關注相同議題，但社交媒體上部分熱門議題似乎只在年輕人間引發討論。舉例來說，在所有關於「LGBT權利」、「動物福利」和「公平與包容」的貼文中，80 % 的發布者來自千禧世代。然而，並非上述七大議題的情況皆如此，與「永續發展」和「環境保護」有關的貼文，一半來自於35 歲以上的群體，另一半則來自於35 歲以下族群。
因此，品牌如果想要在社群媒體上贏得千禧世代的注意，不妨以「LGBT權利」、「動物福利」和「公平與包容」為議題發想，創造出具趣味性的內容和產品，並妥善應用，將是吸引千禧世代族群的好方法。
數據資料來源
Linkfluence 團隊花了一年時間蒐集主要社交平台上共幾億則的貼文內容，並將相關貼文按主題分類（如上述的七大議題），再進行分析以歸納出趨勢。儘管資訊量非常龐大，拜科技進步所賜，研究團隊可以即時偵測、隨時分析，將資料進行分組後，輕鬆找到年齡、地點、性別和語言等重要的人口統計資訊。品牌如果想知道特定時間、地點的熱門討論議題，只需點開資料分析結果的頁面，即可快速掌握市場動向。
千禧世代市場的行銷秘訣
千禧世代是品牌公認的重要市場，但須留意群體中的個體差異，特別是依照：
1. 地區：品牌想觸及哪個地區的千禧世代族群
2. 語言：品牌和消費者溝通的語言
3. 年齡：消費者的年齡範圍
4. 主題 ：品牌的主要溝通訴求
行銷人員現在能快速地將大群體切割成不同的子群，並找出每個區隔市場最有興趣的主題，設計出量身定制的廣告，打造適合的產品。
