Our Study

根據DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會的報告，台灣數位廣告量已經超越傳統電視廣告。但電視廣告真的沒效嗎？而YouTube廣告是否能取代電視廣告呢？看完這篇文章，您就會了解電視廣告效益、電視廣告費用等相關概念，協助您做出正確的行銷決策！

一、電視廣告以收視率計價，有看才收費，成效有保障

電視廣告不是一檔一檔計費的！市面上主流的電視廣告是以「收視率」為基準，廣告主的廣告播出後實際收視率多少，就會和您收取相應的廣告費用。這種以觀看行為收費的方式，和YouTube廣告的CPV概念非常相似，有實際觀看才收費，能保障廣告主的廣告效益。

收視率是甚麼意思呢？有時會看到一些新聞報導，說「某某偶像劇完結篇收視率破1」。收視率破1，就表示全台灣有超過1%的人坐在電視前觀看這檔節目，顯示這節目相當受到關注；同樣道理，節目收視率0.7，就表示有0.7%的人觀看了這檔節目。

二、電視廣告費用不高，單價比YouTube廣告還要便宜

其實電視廣告沒有大家想的貴。根據計算，30秒電視廣告的CPV可能低達 $0.2，比絕大多數的YouTube廣告都便宜。

需要注意一點，電視廣告的單價雖然便宜，但總價可不能太低。電視廣告畢竟是單方面的放送，消費者只看1次廣告絕對記不得我們的品牌，需要重複看到3次以後才會有印象度，所以投放總聲量一定要夠。如果預算不夠也沒關係，可以先試著降低廣告秒數，並將預算集中在少數頻道，以在特定族群間獲得足夠的印象度；電視廣告執行一次後，若回饋不錯，再來評估是否提高預算，多上幾個頻道擴大觸及，進一步加強品牌知名度。

※我們推出了針對美妝保養產品的頻道選擇方案，您可以點選下方連結獲得專案詳情：康瑞行銷_TVC專案解說影片

三、電視廣告比網路廣告更有效，是建立信任度的好手段

電視廣告對消費者來說，是一個只可遠觀不可褻玩的神聖存在。「這家公司電視廣告做好大，很有錢」「我們用的磁磚很有名，有上電視的」相信您或多或少聽過類似的論調。消費者覺得電視廣告非常花錢，對他們而言，願意投資電視廣告的企業就是大企業；看到企業做電視廣告，就會提高對該企業或產品的信任度。

尼爾森媒體調查報告也顯示了同樣的結果，電視廣告在增加注意力、好感度、印象度、信賴感等影響力皆大幅超越其他媒體，是最適合建立品牌信任度的媒體。而網路廣告則適合運用在Call for Action 的收尾階段。整體來說，電視廣告的信任度是大幅勝過網路廣告的。

四、電視廣告效益評估：您適合電視廣告嗎？

電視廣告不但比YouTube廣告便宜，效益又比網路廣告高，聽起來是很棒的媒體，那要怎麼知道自己的品牌是否適合電視廣告呢？建議從兩點來分析：產業面和預算面。

1. 產業面：廣告主的產品是否符合電視廣告特性呢？電視廣告一播出，全台灣都看的到；如果您的店點只有台北一家店，通常就不適合投放電視廣告。再來，需評估產業自身的準備是否充足？是否能讓看過電視的消費者容易找到您的產品、搜尋到您的網站、客服人員是否準備充裕等等，確認一切準備就緒後再投放電視廣告，才能有好的轉換率。
2. 預算面：電視廣告需要準備多少預算呢？以康瑞行銷的作業程序來說，我們會用以下流程協助廣告主估算預算。康瑞會先整理公司購買的尼爾森收視資料，調查競爭品牌或相似品牌的廣告量供客戶參考；之後會提供電視各頻道的收視族群輪廓，協助廣告主選擇合適頻道上廣告；最後，會提出整體的接觸率做為KPI，例如預計50%的目標族群會看到一次以上廣告，供客戶做最後確認。
3. 30萬也能做一波精彩的電視廣告：「30萬預算夠嗎？」絕對夠！康瑞推出了「小預算壓過大品牌」的電視獨特策略，能協助品牌在數百支TVC中排名前五，創造不輸大品牌的氣勢！
   您可以點選下方連結獲得專案詳情：康瑞行銷_TVC專案解說影片

康瑞曾協助一個純投放數位的品牌規劃電視廣告策略，初次打電視廣告就讓新客數上升了35%，確實提升知名度，接觸到新的潛在客群。如果產品面和預算面都符合的話，相當建議您嘗試看看電視廣告喔！

感謝您完整閱讀這篇文章，希望文章對您有幫助！只要您在右下角的聊天室輸入「我想諮詢電視廣告」，並留下聯絡方式和產業資訊，會有專人和您聯繫，提供電視諮詢與建議！

您也可以點選下方連結獲得專案詳情：康瑞行銷_TVC專案解說影片

品牌在新冠疫情期間要如何行銷？

「武漢肺炎」、「疫情」、「防疫政策」佔據了台灣2020關鍵字排行榜，無論是疫情爆發到襲擊全球，以及後疫情時代的「新常態」，相信這一年對許多人來說都是充滿荊棘和挑戰，對行銷來說更是首當其衝。康瑞在2021年2月推出行銷指南系列，目的在於透過全球性的品牌案例與趨勢，提供品牌行銷人員在面臨新冠疫情的影響下，如何重新調整策略與思考的指南。

行銷案例一、Popeyes 讓消費者在疫情下還是能吃到雞肉三明治

以雞肉三明治聞名的Popeyes 成立於1972年，2017年被全球第五大的速食集團RBI (Restaurant Brands International) 併購，Popeyes 全球店點數3,418 間，美國店點佔75%。當Social Distance 和Stay Home 成為防疫期間必須宣導的概念，承襲紐奧良幽默風趣血統的Popeyes 要如何與消費者溝通呢？

為消費者著想的每一步

第一步Thinking of you：推廣 Popeyes^® app，使用 app 零接觸到店點餐和取餐，且推出免運費外送服務，降低病毒傳染風險。

REFERENCE：

App宣導影片：https://www.youtube.com/watch?v=Ft64kfbmLM0

免運費宣傳影片：https://www.youtube.com/watch?v=ptLGThYN_WA&feature=emb_logo

第二步Fried Chicken and Chill：希望大家好好待在家裡，前1000位在社群上分享自己在家享用Popeyes 的照片和標記#ThatPasswordFromPopeyes，就能得到免費 Netflix 的帳號密碼。

REFERENCE:

宣導影片：https://youtu.be/6EYCFn2Gyfk

新聞報導：https://www.fastcompany.com/90481469/popeyes-gives-away-netflix-passwords-in-tone-deaf-campaign-during-coronavirus-crisis

第三步 關心更多需要幫助的人：

(1). 用NOLA STRONG組合餐傳遞愛：只要購買 $28 美元的NOLA STRONG 組合餐，Popeyes 就會捐款給 Second Harvest Food Bank 組織，照顧疫情下生活更艱困的弱勢族群，以及捐款給 #FeedTheFrontLineNola 組織，該組織為紐奧良當地發起，他們集結捐款金額，支持當地餐廳和向他們購買食物，免費送給前線辛苦的醫護人員。

NOLA STRONG 組合餐包含Popeyes經典炸雞和公益T恤和衣服

#FeedTheFrontLineNola 贈送食物補給給前線醫護人員

REFERENCE:

https://www.nola.com/news/coronavirus/article_85de5a9c-8358-11ea-8522-abda72893a78.html

https://www.marketingdive.com/news/popeyes-drops-nola-strong-merch-menu-box-to-support-new-orleans/576504/

(2). 將外送費轉為愛心：用 Popeyes App 訂購外送時，鼓勵多加 $1 的外送費捐款給 No Kid Hungry 組織

第四步Love That Chicken：結合紐澳良爵士音樂盛行的特色，疫情待在家，不能上街表演樂器？ Popeyes推出#loveThatJingle 活動，只要創作 Popeyes經典的廣告旋律，被入選者就可以得到酬勞，並將演奏的音樂播出在廣告上。

REFERENCE:

宣導影片：https://www.youtube.com/watch?v=4UlWRKtkAeA&feature=emb_title

創作影片：https://twitter.com/hashtag/LoveThatJingle?src=hashtag_click

新聞報導：https://www.mediapost.com/publications/article/350979/popeyes-liquid-death-supports-musicians-sidelined.html

第五步 At least we still have The Sandwich：在紐約時代廣場刊登戶外廣告，用標語帶給消費者希望和快樂，雖然很多活動和比賽都被取消了，至少我們還有Popeyes美味的雞肉三明治。

REFERENCE:

https://www.prweek.com/article/1692239/popeyes-celebrating-one-year-anniversary-chicken-sandwich-wars

行銷案例二、仰賴大量實體店的LUSH 如何度過疫情寒冬？

LUSH 在全球 48 個國家有900 家門市，在英國新冠疫情嚴峻、封城的情況下， LUSH 應該如何度過疫情寒冬？ Lush 的首席执行官 Mark Constantine 告诉《衛報》：預防病毒最簡單的方法就是勤洗手。

LUSH Can Help！在防疫期間，與消費者站在一起共同抗疫

為了加強大眾對洗手的觀念，LUSH 推出一款小巧繽紛新商品－30秒香皂。洗完30秒便會立即消失，而30秒正是完全消除病毒所需要的洗手時間！

疫情期間都在家，要如何得到這個30秒香皂呢？除透過線上購買，LUSH還與Deliveroo外送平台合作，將迷你香皂送到消費者面前。

但店頭沒人消費，門可羅雀，該怎麼辦？櫥窗的宣傳海報中向消費者表示，他們無需購買任何東西，就可以免費使用店內的水槽和肥皂！Lush的執行長Mark Constantine 告訴《衛報》：「預防病毒最簡單的方法就是勤洗手。所以我們開始宣傳，街上的人們可以進來我們這裡洗手。我們有大量的肥皂和熱水。」

REFERENCE：

https://www.motive.com.tw/30secwash/

https://www.sohu.com/a/377258121_487885

https://www.contagious.com/news-and-views/campaign-of-the-week-lush-makes-30-second-soap-amid-covid-19-pandemic

https://kknews.cc/world/q9za8zy.html

行銷案例三、John Lewis 疫情下的聖誕節廣告 傳遞愛

在疫情的衝擊下，John Lewis 在2020年的上半年虧損了6.35億英鎊，且關閉了8家百貨商城以及至少7家超市門市，並宣布裁員1,500位員工。在面臨如此嚴峻的考驗下，John Lewis 不斷思考是否要持續投資聖誕節廣告，這是John Lewis在2020年面對到最大的難題。

每年John Lewis在聖誕節時，皆會製作一個溫暖人心的聖誕節廣告，所以英國民眾在聖誕佳節除了期待團聚外，也期待John Lewis的廣告影片。甚至許多英國人民期待聖誕節的到來，就像期待John Lewis的聖誕節廣告影片一樣，因為只要John Lewis的廣告影片出現，聖誕節就不遠了。只是大家都很擔心，因為2020是疫情年，不知道在疫情嚴重的狀況下，是否還能看到John Lewis的暖心聖誕節廣告。

John Lewis 捨不得偷走大家最愛的聖誕節，也不想打破品牌在聖誕節的傳統，故最後決定持續製作廣告，並與慈善機構合作，溝通傳遞禮物並非只能用金錢滿足。

John Lewis 傳遞愛

廣告透過不同領域的專家，像是插圖畫家、動畫師、知名導演、木偶師、大學畢業生等，共同製作而成。整個廣告是由不同風格的動畫組成的，但在給人一點愛的傳遞敘述中又結合在一起。影片內容透過許多不同的小故事，流暢的轉換且自然的串接這些場景，讓一份小小的愛形成了一個循環，顯示出無數的陌生人共同在傳遞這份愛。廣告片中的音樂，則是英國歌手Celeste為此創作的新歌《A Little Love》，那慵懶舒緩的聲線和輕鬆柔和的曲調，與愛的主題和節日氣氛非常契合。

營收來源仰賴實體門市的國際性品牌，在疫情下要如何化危機為轉機

在蒐集這個專題前，其實我們思考到的事情正是這些全球性零售商品牌，在消費者無法出門的情況下是否會持續行銷？如何行銷？透過上述的三個行銷案例，我們看到了不同品牌面對行銷的作法，尤其是要在很短的時間做出很快速的決策，甚至要在短期需求和長期品牌建立之間取得平衡，我們也看到不同產業類別與品牌面臨到的狀況真的是十分複雜，包括要如何在Stay Home 期間仍保持品牌、代理商、廣告公司間的溝通順暢，以達成持續與消費者溝通的大工程，對品牌行銷人員來說真的是很大的考驗。

《蘋果日報》於2020 年7 月1 日起解鎖全部內容，此訊引起筆者興趣，不禁思考，傳統紙媒數位化是普遍，但數位化後的訂閱機制是否遇到一些瓶頸？

《蘋果日報》新聞訂閱制，自砍流量優勢

        回頭看《蘋果日報》從2019 年4 月開始讓用戶免費註冊為會員，7 月開始需要每月繳交10 元來維繫會員資格，9 月後則必須以月或年訂閱才得以閱讀新聞。然而原先《蘋果日報》的網站流量多排在新聞類別前三名，開始推出付費訂閱制後，流量大幅下滑，只剩下《聯合新聞網》的九分之一，顯示原本的閱聽群眾近9 成不願意付費訂閱。即使2020 年7 月《蘋果日報》恢復免費閱讀，流量仍不見起色。

借鏡《華爾街日報》、《紐約時報》，價值卻全然不同？

       2019 年4 月《蘋果日報》開始發布新聞訂閱制相關的文章(【訂閱世代】世界重要媒體逐漸不再免費 新聞訂閱 時代已來臨)，敘述從老牌的新聞媒體《紐約時報》、《華爾街日報》，到新推付費訂閱的《紐約》雙周刊、美國雅虎財經和新聞網站Quartz，都已不再免費，大聲疾呼新聞訂閱的時代來臨。

       在《蘋果日報》大推訂閱制之後，有網民反應「八卦報自以為《紐約時報》？」、「腥羶色的內容也需要付費訂閱？」，從反應中可窺見閱聽眾是否願意付費，其中一大要素為資訊的價值，儘管《蘋果日報》認為新聞無價，但對讀者來說，《紐約時報》、《華爾街日報》價值與《蘋果日報》明顯不同，甚至影響至個人價值體現層面。

讀者有權檢視是否值得訂閱

        在《蘋果日報》免費會員結束後，必須付費才能維持會員的資格，讀者即會開始檢視是否有訂閱的價值。若新聞內容無差異性，更非讀者核心的需求，要讓讀者持續掏錢出來閱讀《蘋果日報》，就會有很大的難度。

        如何推動新聞訂閱制，建議第一步可先將既有讀者分眾，找出最核心的讀者群，並且篩選出對其有價值且有差異性的內容，從此內容逐步開始收費，並持續優化提供的內容、逐漸擴大收費範圍。持續產出有價值的內容、優化讀者體驗過程、符合其需求，才能與讀者建立長期關係。

網路廣告很容易追蹤成效，但電視廣告可以嗎？

       精準知道每一筆花費的成效，是網路廣告很大的優勢：我們可以很直觀地判斷每一筆花費是否值得。相對而言，投放電視廣告後，雖然客戶能明顯感覺到銷售量成長，卻因為統計方式的侷限，無法有效分析電視廣告幫了多少忙。這篇文章將藉由一個全新品牌的行銷案例，分析電視廣告投放後的網站流量變化，更深入、更明確地窺探電視廣告效益。

全新品牌的廣告投放，能直接比較電視與網路效果差異

       因為是新品牌的新產品上市，我們不需顧慮先前行銷累積的聲量，可以直接比較電視廣告與網路廣告的效果差異。

本次廣告的效果比較方式如下：

1. 做一個月的網路廣告，以GA 紀錄各類型廣告成效

2. 第二個月開始投放電視廣告，走期一個月

3. 電視廣告投放的同時，網路廣告的預算不變

4. 比較兩個月間的GA 成效與實體成效

透過這樣的投放方式，我們將第一個月的數據做為對照組，比較第二個月的數據，就能知道電視廣告投放對各階段消費者的影響，進而了解電視廣告的成效。

電視廣告對四種類型網路流量的影響

       在開始分析之前，我們先把官網蒐集到的流量分成四大類，分別代表不同的消費者階段：

- 自然搜尋流量： 
         投放電視廣告後，自然搜尋流量（Organic Search）的總量大幅上升。細部分析每日流量，會發現每日自然搜尋流量的多寡，與電視廣告的每日聲量呈正相關。這類型數據顯示電視廣告的促動性是強的，有很大一部分的消費者在看到電視廣告後，會立刻上網搜尋廣告中的產品。

- 付費搜尋廣告：
          付費搜尋廣告（Paid Search）的流量和金額有關，故總量不會因電視廣告投放而有太大的影響。細看流量表現，可發現在電視廣告的幫助下，停留時間和每次瀏覽頁數微幅提升。

- YouTube 廣告：
          被 YouTube 廣告吸引而點進網站的消費者，在投放電視廣告前後的到站行為差異不大。因本次YouTube 廣告和電視廣告的素材相同，看過同樣影片的消費者，於到站行為表現上就沒有太大差異。也就是說，不論消費者是從YouTube 或從電視上看到廣告，對產品的理解程度是差不多的。

- Banner 圖像廣告：
        Banner 圖像廣告是成效差異最明顯的廣告。投放電視廣告後，Banner 圖像廣告平均停留時間上升了36%。一般而言，受限於能溝通的內容少，Banner 圖像廣告皆以「提醒」消費者為主要目標。然藉由電視廣告的大量宣傳，多數消費者在看到Banner 圖像廣告前，對產品已有初步的認識及印象，點擊Banner 時腦中對產品不再是一片空白的狀態，也因此大幅增強了Banner 圖像廣告的「提醒」效益，廣告成效因兩者的搭配而顯著提升。

電視、網路行銷如何搭配？以AIDA 模型構築媒體策略

       從上述的成效比較，我們能得到以下結論：

1. 電視廣告成效即時，能直接反應在流量上

2. 電視廣告和YouTube 廣告差異在於媒體特性，「素材溝通」的成效差不多

- 若要了解電視廣告和YouTube 廣告的差別可參考另一篇文章：電視廣告怎麼買？帶你了解電視廣告費用與效益

3. 電視廣告對 AIDA 模型中的「Awareness（認知）」幫助極大，而 Banner 廣告適合以提醒為目標，作為「Action（行動）」前的臨門一腳

       除上述觀察外，新品牌客戶的網路銷售，隨著電視廣告的投放成長了8.2，實體通路也成長了5.5 ，顯示電視的外散效益是比網路更廣的，能同時提升實體通路與網路通路的銷售量。

       針對這次案例，康瑞內部也整理了一張網路策略總表，希望對各位讀者有所幫助。網路並非萬能，規劃媒體策略時應多考量整體的媒體搭配，結合各媒體專長，才能創造事半功倍的成效。

2020 年新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情下，全球展會遭到嚴重打擊，以往透過展會進行主要銷售業務推廣的業者也深受影響，進而轉往數位尋求新的解決方案，也更關注最基本的關鍵字廣告是否帶來效益。以下筆者分享服務過的一些客戶的經驗。

關鍵字一直加卻沒效，還矇著眼睛投廣告？

       曾遇過一個客戶自己投關鍵字廣告，在筆者跟他聊天時，他向筆者抱怨：「我都有投關鍵字廣告，為什麼都沒人聯繫我？」，怎麼投呢？這位客戶把所有可能的關鍵字都設定進去，沒有任何策略與關鍵字的分類，所以預算很容易被無妄花光，卻毫無成效。

       在關鍵字廣告投放前，常常不清楚如何訂定廣告的預算、目標、鎖定，常常矇著眼睛、照自己的想法去執行，但其實有更好的方法：第一，看市場及競爭者都怎麼做；第二，看我的潛在消費者都怎麼搜尋。

       那你會說，我要怎麼知道競爭者投了什麼廣告、怎麼投呢？透過康瑞自購工具幫助客戶了解不同國家、不同產業及競品的廣告投放狀況，例如：我的競品在美國有沒有買關鍵字廣告，若有，買了哪些關鍵字、廣告的文案是什麼；或者我跟好幾個競品比起來，哪些關鍵字有優勢，哪些關鍵字需要被加強，更要參考消費者的搜尋狀況。

數位的事情要用科技手段來解決

        知道要投哪些關鍵字後，就一勞永逸了吧？沒那麼簡單，接下來還有幾件事要做：

1. 針對消費者痛點的關鍵字分類：
將關鍵字分類，並針對不同類別的關鍵字撰寫有效文案，符合消費者搜尋的需求，例如：當消費者搜尋「洋裝」時，若廣告文案寫「帆布鞋下殺5 折」，那對消費者來說不符合他搜尋「洋裝」的期待，則不會點擊。

2. 透過瀏覽行為優化網站：
投放關鍵字廣告後，搜尋者點擊廣告會導進特定網站，而此網站是否符合消費者需求就很重要。
康瑞透過工具，像在網站內安裝監視器一樣，可以了解消費者瀏覽網頁的狀況，分析瀏覽旅程、是否遇到問題，來優化瀏覽頁面，提升廣告成效。

3. 利用轉換追蹤了解廣告效果：
在網站埋入追蹤程式碼，設定轉換追蹤（例如加入購物車/留名單等），這段非常重要，唯有埋入追蹤程式碼，才能有效且有方向地優化廣告。
筆者有一個客戶透過追蹤碼的分析，了解到不同國家對於不同產品線的喜好，也因此調整不同地區的銷售重點品項，做到最佳的業務與產品優化布局。

4. 預算分配與競價優化：
曾遇過客戶的關鍵字預算因為設定出價過高幾乎在每一天的前3 個小時就花光，之後的時間就搜尋不到廣告，會錯過許多有需求的人。
運用康瑞AI 智能出價系統，AI 程式隨時偵測出價結果，可讓每日預算平均分配在每個時段，並最有效率地調整關鍵字出價，降低廣告投放的成本。

投廣告後就痴痴等客戶打電話來？後面這段更重要

        投遞關鍵字廣告後，只是痴痴等客戶打電話來嗎？其實可以更「積極」！

        很多業主的網站只有放「聯絡我們」的頁面，期待目標族群會直接聯繫他，但這種方式很難追蹤成效，甚至會因為沒人聯繫而覺得廣告無效。然而廣告其實都在累積目標族群對於品牌/公司的了解與信任，尤其是考慮期較長的產品/服務，更難馬上轉換及下單，因此需要在目標族群進到網站後，應該更積極的想辦法留下「Leads」，也就是名單，或是可以事後追蹤的數位標籤。

        透過不同的留單設計的機制，讓訪客輕鬆留下資訊。筆者服務中的電線電纜的客戶，自從安裝了誘引留單機制後，每月的留單數量遠超過未安裝的6-10 倍。

        想了解更多提升關鍵字廣告效益的方法，或者更多境外行銷的服務，請進一步聯絡康瑞行銷。